Com la intel·ligència artificial ja ha canviat les regles d'internet

GinebraDes de la seva popularització a finals de la dècada dels 90, internet s’ha establert com el principal mitjà de comunicació digital. Amb la irrupció des de fa uns anys de la intel·ligència artificial, però, internet ha patit un canvi de paradigma que ofereix als usuaris un ampli ventall de noves funcionalitats: des de noves maneres de cercar informació fins a compres personalitzades. No obstant això, aquestes noves eines comporten una sèrie de riscos que cal tenir en compte per poder navegar de forma segura.

"Abans buscàvem, ara preguntem"

Una de les característiques principals d’internet és l’accés que proporciona a la informació. Els motors de cerca són els sistemes que l'ordenen, de tal manera que els usuaris puguin trobar de forma fàcil allò que estan buscant. Durant els primers anys de la xarxa aquests motors de cerca eren simples directoris que classificaven els llocs web per temàtiques. Aquest sistema era molt primari i tenia limitacions que no sempre permetien arribar a allò que es buscava. Amb l’arribada de motors de cerca més complexos, com els de Yahoo! i Google, la informació es va començar a indexar de forma més eficient i permet que l’usuari arribi a la informació desitjada de forma fàcil i precisa.

Amb la IA hem entrat en una nova era de la cerca d’informació online. Les noves eines "intel·ligents" permeten als usuaris interactuar amb els nous motors de cerca d’una forma més natural. "Som testimonis d'un canvi profund. Hem passat del cercador a l'assistent", explica Antonio Pita, professor d’Estudis d'Informàtica, Multimèdia i Telecomunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que afegeix que "abans buscàvem, ara preguntem".

Els nous sistemes d'IA sintetitzen tota la informació d’internet amb la qual han estat entrenats i donen una resposta més o menys ajustada a la pregunta que se’ls ha fet. No obstant això, emprar sistemes com ChatGPT per realitzar cerques pot implicar alguns riscos. Aquests models tenen tendència a la generació d’informació falsa (les conegudes com al·lucinacions) així com en moltes ocasions les fonts de les quals extreuen la informació són incorrectes o inexistents. Així doncs, és important contrastar sempre la informació amb altres fonts.

No creure tot el que veiem

L’avenç de la IA generativa, aquella que és capaç de crear text o imatges de forma semiautònoma, té un gran impacte en el contingut que es troba a internet. "Anem cap a una internet en la qual gran part del contingut serà creat per màquines", alerta Pita, que afirma que la qualitat d’aquest contingut esdevindrà el principal element diferenciador.

En aquest context, el paper dels professionals humans es pot veure qüestionat. Pita comenta que "allà on hi hagi una mirada diferent, una història ben explicada o una opinió fonamentada, el que emocioni, sorprengui o simplement faci pensar, és on els humans marcarem la diferència". En concret, l’avenç de la IA té un impacte significatiu en els mitjans de comunicació. "Hauran de reinventar-se perquè ja no n'hi ha prou amb informar. Cal oferir context, interpretació i confiança, i diferenciar-se, perquè si tot sona igual, ningú escolta", considera aquest expert.

Entre els grans reptes als quals s’enfronten els mitjans de comunicació es troba la lluita contra la desinformació, on la IA serveix de motor d’impuls i difusió d’aquest tipus de contingut. D’altra banda, però, la intel·ligència artificial també pot proporcionar al seu torn una eina per detectar manipulacions o per rastrejar l’origen de la informació i poder així contrastar-la. "Si alguna cosa ens ha d'ensenyar aquesta era és que no ens podem creure tot el que veiem ni tot el que sentim", adverteix Pita, que recomana no deixar-ho tot en mans de la tecnologia.

Compres més sensorials i personalitzades

La intel·ligència artificial ha provocat també un canvi significatiu en la manera que els usuaris tenen de comprar per internet. A les adquisicions en un clic se’ls ha de sumar els anuncis personalitzats que estan basats en perfils que sistemes intel·ligents fan de les nostres preferències. Aquests agents utilitzen la informació que deixem per internet per perfilar més en detall els nostres gustos i promocionar contingut afí a la nostra personalitat. Segons Pita, el desenvolupament d’altres tecnologies immersives permetrà a les marques generar experiències de compra virtuals "més sensorials, personalitzades i eficients". Caldrà qüestionar-nos, doncs, si internet sap més coses sobre nosaltres que nosaltres mateixos.

Adversaris que aprenen

L’augment de la complexitat d’internet ha provocat que la ciberseguretat esdevingui un aspecte encara més important de cara a evitar atacs que posin en perill el funcionament d’alguns sistemes digitals, així com les dades que hi circulen. En aquest aspecte, la IA és una espasa de doble tall. Per una banda, permet crear atacs més sofisticats i, per l’altra, també possibilita evitar-los d’una manera més eficient que fins ara. "La IA ens obliga a conviure amb un nou tipus d'adversari: un que també aprèn", destaca el professor de la UOC, que suggereix impulsar la cultura de ciberseguretat entre la població per afrontar aquests nous riscos.

Una regulació a remolc

Les noves tecnologies basades en intel·ligència artificial comporten una sèrie de reptes legals als quals els legisladors fa anys que s’enfronten. El problema principal és que la tecnologia avança a gran velocitat i la legislació és lenta. En aquesta línia, recentment la Unió Europea ha desplegat la llei d’IA, coneguda com a AI Act, que estableix les bases reguladores d’aquesta tecnologia. No obstant això, el desafiament és continu per poder adaptar-se als canvis que es produeixen al món digital d’internet. "La IA ens fa reflexionar no només sobre què podem fer, sinó sobre què hauríem de fer. I això no ho decidiran els models, ho decidirem nosaltres", conclou Pita.